Halil Özdek Blog ve Yazıları

İstanbul Aydın Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Doktora Programı, 

İstanbul Aydın Üniversitesi/ İdari İktisadi Bilimler Fakültesi, Bölüm, e-mail: [email protected]

Özet: Tüketicinin satın alma kararını etkileyen birden fazla etmen vardır.  Literatürde yer alan çalışmalara baktığımızda bu etmenler; öğrenme, algılama, motivasyon, kişilik ve tutum şeklinde sıralanmıştır. Bu çalışmada ise tüketicinin satın alma davranışına kişilik ve benlik etmenlerinin nasıl etki ettiğine bakılacaktır. Bu bağlamda öncelikle alanda yapılan araştırma çalışmaları incelenmiştir. Daha sonra anket çalışması ile literatürde yer alan bilgilerin doğruluğu sınanmıştır. Bu bağlamda 18 yaş üzeri, bireysel satın alım yapabilen bireyler tercih edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Psikolojisi, Benlik, Kişilik, Satın Alma Davranışı.

Abstract: Includes the purchase decisions of consumers are multiple factors. These factors we look at the studies in the literature; learning, perception, motivation, personality and attitudes are listed in the form. This study will assess whether the consumer’s buying behavior, personality and how we impact factors of self. In this context, firstly the research studies in the field were examined. Then, the accuracy of the information in the literature was tested with the survey work. In this context, individuals over the age of 18 who can make individual purchases are preferred.

Key Words: Consumer Psychology, Ego, Personality, Purchasing Behavior.

1. GİRİŞ

Psikolojik etmenler tüketicileri satın alma davranışında bulunmaya iterler. Bu etmenler öğrenme, algılama, motivasyon, kişilik ve tutumdur. Söz konusu bu sıralamış olduğumuz psikolojik faktörler insanları diğer canlılardan ayıran özellikler arasında yer almaktadır. Bu sayede insanlar ve diğer canlılar arasındaki farklılıkları açıkça görmek mümkündür. Pazarlamacılar ise bu etmenleri tüketicilerle daha kolay iletişim kurup, daha kolay ulaşabilmek için kullanmaktadırlar. Bu etmenlerin nasıl geliştiğini ve oluştuğunu inceleyerek tüketicilere en hizmeti sunabilir ve kolay iletişim kurabilirler. Özetle bu bulgular sayesinde pazarlamacıların tüketicilere ulaşması kolaylaşacaktır.

Sıralamış olduğumuz etmenlerden biri olan öğrenme, bireyin, kendi yaşantısı aracılığı ile davranışlarında değişiklik oluşturması süreci olarak kabul edilmektedir (Binbaşıoğlu, 1991: 2). Bireyin yaşantısı ve tecrübesi sonucunda tepkilerinde değişim olarak da tanımlanabilmektedir (Hall, 1966: 3-6). Bireyin yapmış olduğu ve düşünmüş olduğu her şey öğrenilmiş birer edimdir (Engel, 1968, 114-115). Yürümek, konuşmak, yemek yeme gibi davranışlar sonradan öğrenilmektedir. Öğrenme, doğaçlama gelişen olayların sonucudur.

Birey mal ve/veya hizmeti satın alırken yalnızca fonksiyonel değeri için satın alma işlemini gerçekleştirmezler.  Birey satın alırken bireysel, sosyal ve psikolojik değerler ile satın alma işlemini gerçekleştirir. Örnek vermek gerekirse birey bir otomobil alırken, yalnızca seyahat etme, ulaşım amacıyla otomobil satın almaz. Transfer, ulaşım ihtiyacını karşılamanın yanı sıra prestij sağlamak amacıyla da satın alabilirler. Alınan arabanın rengi, modeli gibi etmenler satın almayı etkilemektedir (Foxall, 1980: 29). Yani birey, satın aldığı ürünün varlığını nasıl algılıyorsa satın almasında etkili rol oynamaktadır. Firmaların oluşturdukları markalar ve reklamlar, tüketicilerin o markayı tanıması hususunda etkili olmaktadır. Ancak bir markanın çok tanınır ve bilinir olması, satın alma işleminin gerçekleşmesi için yeterli olmamaktadır. Tüketici satın alma davranışı, bir ürünün farkında olmaktan daha çok şeyle güdülenmektedir. Bunlar tüketicinin ihtiyaç ve dürtüleri, kişisel hazları, tutumu, kişiliği ve sosyal çevredir (Foxall, 1980: 45). motivasyonu tüketici tercihlerine etki eden diğer faktörlerle ayrıştırarak çözümlemeye ulaşmamız çok zor görünmektedir. Bu durumun nedenlerini değerlendirdiğimizde, bireyin tepkilerine, ihtiyaçlarının ve dürtülerinin tatmin olmasına götüren yollar, tüketicinin yetenekleri, karakteri ve geçmiş deneyimleri ile ilgili olmasından kaynaklandığını görmekteyiz (Antonides ve Raaij, 1998: 159).

Tüketicinin kişiliği satın alma sürecinde önemli etkenlerden birisi de psikolojik etkidir. Kişililik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Cüceloğlu, 2000: 404). Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynar. Bunları iki grup içerisinde inceleyebiliriz (Odabaşı, 1996: 88). Bunlardan birincisi kalıtsal (genetik) etkenler (göz, ten rengi, saç rengi gibi), ikincisi ise çevresel etkenlerdir (kültür, sosyal sınıf, aile, kitle iletişim araçları gibi).

Bu çalışmada tüketicilerin davranışlarına etki eden kişilik ve benlik etmenleri incelenecektir. Bu etkinin ne şekilde olduğu değerlendirilecektir. Bu bağlamda hazırlanmış olan anket aracılığı ile elde edilen bilgiler yorumlanacaktır.

2. KİŞİLİK VE BENLİK

Kişilik ve benlik birbirleri ile karıştırılsa da birbirlerinden farklı kavramlardır. Her iki kavramda bireyin tüm hayatını, yaşam şeklini, kararlarını, davranış şeklini etkilediği için araştırmacıların ilgi odağı olmuştur. Söz konusu iki kavram arasındaki benzerlik ve farklılıklar araştırılmıştır. Kişilik bireyin çevresel faktörlerden etkilenerek meydana gelirken, benlik kavramı ise kişilik kavramından türetilerek meydana getirilmiştir.

2.1. Kişilik Kavramı

Kişilik, kişinin sahip olduğu psikolojik özelliklerine bağlı olarak, aynı zamanda çevresel faktörlerden etkilenerek meydana gelmektedir. Özetle kişinin iç ve dış çevresiyle kurmuş olduğu ilişki biçimi olarak da açıklanabilmektedir (Cüceloğlu, 1993:404).

Bireyin kimlik oluşumu ilk çocukluk yıllarında başlayarak ve aşamalı bir şekilde bir ömür boyu devam etmektedir. Bireyin kimliği öncelikle aile içi etkileşim ile şekillenerek, kendine güven, özsaygı değerlilik duygularıyla birleşerek olumlu ya da olumsuz  bir  biçimde  gelişmeye başlamaktadır.  Ben  kimim?”  sorusunun dayanağı olan “ben”in tanınması ve tanımlanması, kimliğin sosyal psikolojik temeline işaret eder. Buna, kişinin  varlığıyla  ilgili  tüm  anlamları  (değerleri)  içine  alan  öznel  bir  duygu  olarak  “kişisel  kimlik”  diyebiliriz (Güleç, 1992:14).

Psikolojide kimlik kavramı ise, “benlik” olarak tanımlanmaktadır. Benlik kavramı bireyin “kim olduğunu” tarif eder ve bireyin  diğerleriyle  ilişkisi  içinde şekil  alırken,  ötekilerin  davranışlarımıza  verdiği  geri  bildirimler  ve  onlarla  olan  ilişkilerimiz doğrultusunda biçimlenmektedir (Bilgin, 2001:156).

Kişiliğin meydana gelmesinde kişisel etmenler etkin rol oynamaktadır. Bilindiği üzere hiç kimse bir başkasının birebir benzeri olamaz. Ancak bazı özellikleri benzerlik gösterebilmektedir (Atkinson, 1999:459). Örneklendirmek gerekirse, bazı kişiler rekabetçi bir özellikte yüksek bir noktada iken, birçokları düşük bir noktada bulunabilmektedirler. Bu durum, tüketici davranışlarının incelenmesinde kişileri belirli özelliklere göre gruplandırmak ve bunu pazar bölümlemesine temel olarak almak için yararlı olmaktadır. Her birey için her özellik çok farklı olsa, pazar bölümlemesi olanak dışı olacaktır (Yücedağ, 2005:25). Yani 7.78 milyarlık dünya nüfusu olduğu düşünülürse herkesin birbirinden farklı olduğu ve farklı tercihleri olduğu düşünülürse bu her ürün için 7.78 milyar ürün çeşidi demektir.

Bireyin tutarlılığı ile kişinin benzer durumlarda davranışının farklılaşmadığı anlaşılmaktadır (Cüceloğlu, 2000:405). Bu özellik ve davranış biçimi pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Pazarlamacıların, kişiliğin bu denge ve süreklilik özelliklerini kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde değiştirmeye uğraşmaları anlamsız ve başarısız olacak bir çalışmadır. Bunun yerine, hangi kişilik özelliklerinin belli ürünlerin alınmasında etkili olduğunu belirleyerek ona uyum gösterecek stratejiler oluşturmak gereklidir. Söz konusu tüm bu özelliklerde dengeli ve sürekli olduğu belirtilmesine karşın, kişilik bazı farklı koşullarda değişim gösterebilir (Foxall, 1980: 62). Örneğin bireyin yaşadığı çevre, çalıştığı iş, geliri değiştiğinde davranışları farklılık göstermektedir.

Bunun haricinde, kişi yaş alıp, olgunlaştıkça kişiliğinin de değiştiği bilinmektedir. Örnek vermek gerekirse, bireyin yaşamında meydana gelen önemli olaylar bireyin kişilik yapısında değişime neden olmaktadır. Yeni bir bebek sahibi olması, evlenmesi, çeşitli sebeplerden dolayı iş ve eşten ayrılık, kişinin sevdiği birini hayatını kaybetmesi, savaş durumu gibi durumlar sıralanabilir (Yücedağ, 2005:25-26). Özetle bireyin hayatın meydana gelen ve dönüm noktası olarak adlandırılabilecek durumlar bireyin tüm hayat ve davranışlarını değiştirebilmektedir.

2.2. Benlik Kavramı

Literatüre baktığımızda kişilik alanında yapılan çalışmalarda pazarlama sektöründe daha etkin yararlanabilmek amacıyla, psikoloji alanının geliştirdiği yeni kavramlar tüketici davranışlarının analizinde kullanılmaktadır. Benlik ise pazarlamacılar tarafından tüketici davranışını analiz etmek amacıyla üretilen bu kavramlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Freud‘un tanımlamış olduğu psikolojik kavramlarından, hümanist psikologlar tarafından geliştirilerek literatüre katkısı sağlanmıştır. Söz konusu bu kavram, kişinin kendini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanılarının ne olduğunu açıklamaktadır (Odabaşı, 1996: 95).

Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşmaktadır. Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilmektedir. Bu bağlamda ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gerekli olmaktadır. Benlik kavramına bağlı olarak, kişi benliğini ideal olarak geliştirmeye çalışacaktır. Bu ideal durum hiçbir zaman gerçekleşmeyecektir, ancak kişiyi, yeteneklerini ve bilgilerini arttırmaya yöneltecektir. Bu ise, tüketim alışkanlıklarını etkileyen bir etmen olarak pazarlamacıların çalışmalarına yön verecektir (Yücedağ, 2005:29-30).

Benlik kavramı, kişinin kendini algılayış biçimi olarak literatüre geçmiştir. İnsanların kendilerini algılayış biçimleri ve tüketici olarak gösterdikleri davranışlar arasındaki ilişkiyi araştırmada benlik kavramı yaygın bir yaklaşım olmuştur. Tüketici davranışlarını benlik kavramına göre değerlendirmenin önemli bir avantajı, tüketicilerin dışarıdan gözlemciler tarafından yapılan tanımlamalar yerine, kendi kendilerini tanımlamalarıdır (Loudon ve Bitta, 1993: 309). Benlik kavramı oldukça karmaşık olmasına karşın, iyi örgütlenmiştir ve tutarlı bir biçimde çalışır. En geniş benlik açıklaması benliği, ideal ve gerçek olmak üzere iki boyutta inceler. İdeal benlik, Kişinin kendisini ideal olarak, olmasını istediği gibi algılaması olarak tanımlanabilir. Gerçek benlik ise, kişinin kendini gerçekte olduğu gibi algılamasıdır  (Odabaşı, 1996:95).

İdeal benlik ile gerçek benlik arasında çok kesin bir ilişki bulunmaktadır. İnsanlar gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmak için üstün çabalarda bulunur. Benlik kuramcılarına göre, temel güdüleme ideal benliğe ulaşmaktır. Tüketiciler, satın alacakları ürünlerin ideal benliğin ulaşımına yardımcı olduğuna inandıklarında kararlarını gerçekleştirmektedir.  Tercih edilen markalar, tüketicinin kendi benlik kavramıyla en tutarlı imaja sahip olarak algıladığı markalar olacaktır. Marka tercihleri mutlaka bir satın almaya dönüşmeyebilir. Diğer faktörler ve fiyat marka tercihini değiştirebilir, satın almayı gerçekleştirmeyebilmektedir (Yücedağ, 2005:29-30). Birey satın alma işlemi sırasında alacağı ürünün markasına bakar, örneğin beğendiği ama bilinmedik bir marka olan bir spor ayakkabıyı çeşitli sebeplerden dolayı satın almayı düşünürken, Nike marka olan ayakkabı bu sebeplerin önüne geçere bireyin satın alma davranışı üzerinde etki eder. Markanın güvenirliği bireyin satın alma davranışı üzerinde etkili rol oynar. Bu çalışmada tüm bu sebepler göz önünde bulundurularak, tüketici davranışları ölçümlenecektir.

Kişilik, bir kişiyi diğerlerinden ayırmaya yarayan, onun iç ve dış özelliklerini bünyesinde bulunduran kendine özgü bir sistemdir. Kişiliğimizin en önemli elemanı, kendimizi nasıl algıladığımızla ilgili olan benlik kavramıdır. Kişilerin kendilerini nasıl algıladıkları ve bunu tüketici davranışına nasıl yansıdığı, moda tüketimi açısından oldukça önemli bir yere sahiptir. Öz benlik birçok karakterin karışımı olarak karşımıza çıkmaktadır. Kişinin üstlenmesi gereken birçok rolün etkileşimlerini ve psikolojik/ fiziksel özellikleri kapsamaktadır. (Ülengin ve Ataman, 2003:239-240)

Benlik, bireyin nasıl algılanmak istediği alakalıdır. Bireyin algılanmak isteme şekline göre alt boyutlara ayrılmaktadır. Bu alt boyutların bazılarını şu şekilde incelemek mümkündür: Gerçek benlik imajı, insanın gerçekte kendinin ne olduğuna inandığı, kendisini nasıl algıladığı ile alakalıdır. İdeal benlik imajını incelediğimizde, kişinin kendisini nasıl görmek istediği ile alakalı olduğunu görmekteyiz. Sosyal benlik imajını değerlendirdiğimizde ise başkalarının yani dış çevrenin kişiyi nasıl gördüğü ve nasıl olduğunu düşündüğü ile alakalıdır. İdeal sosyal benlik imajına geldiğimizde ise, kişinin başkalarının nasıl algılanmak istediği ile, ‘Ne olarak bilinmek istiyorum?’ ile alakalıdır. İfadesel/durumsal benlik ise duruma ve sosyal faktörlere göre, ideal benlik ya da toplumsal benlik olabilmektedir. Tüketiciler ise tüm bu sıralamış olduğumuz benlik türlerinden herhangi birine dayanarak, markalar ve ürünler arasında seçimini yapabilmektedir (Ülengin ve Ataman, 2003:239-240). Birey gerçek benliği ile sadece kıyafetler seçebilirken, ideal benliği onu pahalı/popüler markları almaya itebilir. Bu durumda ise hangi benlik daha ağır basar ise ona göre hareket eder. Mesela, iş ortamında kullanacağı eşyaları, giyeceği kıyafetleri seçerken ideal benlik ile  hareket ederken, evde hatta yalnızken kullanacağı eşyaları seçerken gerçek benliği ile hareket eder.

3. TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE PSİKOLOJİSİ

Satın alma alışkanlığı ve tüketicilerin ürün ve hizmetlerden faydalanma şekli, söz konusu ürün ve hizmetler ile ilgili kazanımlarıyla alakalı kalıplar tüketici davranışı olarak ifade edilmiştir. Yapılan araştırma çalışmalarına göre bir tüketicinin davranış yapısı, satın alma kararına yönelten düşünce ve satın alma sürecindeki ilişkileri yönlendiren bir etki modelini ifade eden aşamalı bir sistem olarak yorumlandığı görülmektedir (Hutchison, Macy ve Allen, 2010:33).

Tüketici davranışı, bir karar verme birimi tarafından, bireyin istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi bakımından, ürünlerin ve hizmetlerin araştırılması, tüketimi ve tüketim sonrası elden çıkarılması ile ilgili davranışlar bütünü ve bu davranışları gerçekleştirirken içinde bulundukları kararlar süreci olarak tanımlanmaktadır (Tek, 1997; Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2002; Solomon vd., 2006; Khan, 2006; Erciş, Ünal ve Can, 2008). Karabulut tarafından 1989 yılında yapılan çalışmaya göre pazarlama bileşenleri ve sosyolojik etkenlerin, psikolojik etkenler üzerinde bıraktığı nispi etki sonucunda oluşan davranışlar bütünü tüketici davranışı olarak tanımlanmıştır (Karabulut, 1989:15).

Tüketici davranışı olgusunun, satın alma zaman diliminde üreticiler ve tüketiciler arasındaki etkileşimi ifade eden “satın alma davranışı” olarak adlandırıldığını görmekteyiz. Ancak bu olgu zamanla boyut değiştirerek, tanımını genişletmiştir. Bu bağlamda pazarlamacılar, tüketici davranışının sadece tüketim esnasında gerçekleşip sona eren bir davranış olmadığı vurgusunu yapmışlardır. Ayrıca bu olgunun satın alma sonrası davranışları da içeren ve süreklilik arz eden bir süreci ifade ettiği yönünde vurgu yapmışlardır (Solomon vd., 2006:7).

3.1. Literatür Taraması

Konu ile yazılmış olan literatür değerlendirdiğimizde aşağıdaki çalışmalara ve içeriğe ulaşmaktayız.

Çalışma literatürü, konu gereği kişilik özellikleri ile finansal iyilik ve risk alma tutumu arasındaki ilişki olmak üzere iki kısımda ele alınmıştır. Bu bağlamda yapılan çalışmalardan bazılarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

• Davies ve Lea (1995) yapmış oldukları çalışmada, üniversite öğrencilerinin aşırı borçlanmalarının finansal iyilik hâlini olumsuz etkilediğini bildirmiştir.
• Sullivan (2012) ve Ross, v.d. (2006) yapmış oldukları çalışmalarda, yüksek miktardaki borçlanmaların öğrencilerde yarattığı stres kaynağının kişisel bozukluklara neden olduğu ve bunun finansal iyilik hâlini olumsuz etkilediğini tespit etmişlerdir.
• Roberts v.d. (1998) ve (Stradling, 2001) yapmış oldukları çalışmalarda, Borçlu öğrencilerin kaygı düzeylerinin yüksek olmasının kuvvetle muhtemel olduğu da benzer çalışmalarda ortaya konulmuştur.
• Shim, v.d. (2009) ise yapmış oldukları çalışmada; kolayca sahip olunabilen bir ödeme aracı olan kredi kartları aynı zamanda harcamaların da artmasına neden olmaktadır. Borç maliyetini artıran söz konusu durum, özellikle gençlerde finansal iyilik hâline negatif tesiri olmaktadır.
• Bruggen v.d., (2017), Grable ve Joo (2004) ve Malone v.d., (2010) yapmış oldukları çalışmalarda, finansal iyi olma hâlini yaş, cinsiyet, eğitim durumu, aile yapısı gibi değişkenlerin yanında kişisel özelliklerin de etkilediğini savunmuşlardır.
• Adams & Moore (2007) yapmış oldukları çalışmada, Kişilerin uzun vadede borç yükü gibi kötü finansal şartlarla yüz yüze gelmeleri finansal iyilik hâlini olumsuz etkilemektedir.
• Conger, Rueter & Conger (2000) yapmış oldukları çalışmada, finansal iyiliğin, kişilerin psikolojik ve fiziksel sağlıkları ve yaşamdan duydukları tatmin ile ilgili olduğunu savunmuşlardır. Norvilitis, v.d., (2003), finansal iyilik hali ölçeğini geliştirmiştir. Bu ölçeğe göre, bireylerin finansal iyilik hâli açısından kendilerini ne şekilde değerlendirdikleri ölçülebilmektedir.
• Nicholson, v.d., (2005) yapmış oldukları çalışmada, risk alma tutumunu açıklarken beklenti teorisine vurgu yapmıştır. Risk davranışlarının bireyler arasında ciddi oranda farklılıklar gösterdiğini belirtmiştir. Çalışmada bireyler heyecan arayanlar, kayıptan kaçınanlar ve riski uyarlayanlar olmak üzere üç boyutta ele alınmıştır.
•  Fenton O’ Creevy, Nicholson, Soane ve Willamn (2005) yapmış oldukları çalışmada, kişilik özelliklerinin etraflıca ele alındığı çalışmada, risk alma tutumunu da incelemişlerdir. Sonuç olarak, duygusal dengesi yüksek, içe dönük ve deneyime açık olan bireylerin daha yüksek finansal performansa sahip oldukları ortaya çıkmıştır.
• Staw ve Barsade (1993) yapmış oldukları çalışmada, pozitif duygulara sahip oldukları için dışa dönük kişilerin daha doğru karar verme yeteneklerinin olduğunu ortaya koymuştur.
• Eysenck (1985)’ e göre, dışa dönük bireyler, tehlikeli durumlara girmekten çekinmeyen, soğukkanlı, girişken ve hızlı karar verebilen kimselerdir (Karancı, Dirik, Yorulmaz, 2007).
• Saraç ve Kahyaoğlu (2011) ve Erdem (2001) yapmış oldukları çalışmalarda, diğer faktörler beraberinde kişilik özelliklerinin de risk alma eğilimi üzerinde etkisinin olduğunu bildirmişlerdir.
• Mayfield v.d., (2008) yapmış oldukları çalışmada, cinsiyet ile riskten kaçınma arasında ilişki aradıkları çalışmalarında anlamlı ilişki bulamazken, kadınların erkeklere nazaran riskten uzak durduklarını tespit etmişlerdir.
• Dohmen v.d., (2005), araştırmalarını örneklem olarak Almanya’ da yaşayan yaklaşık 22.000 kişi üzerinde uygulamışlardır. Araştırma sonucunda bütün yaş grubu itibariyle kadınların erkeklere kıyasla daha az risk üstlenmeye meyilli oldukları tespit edilmiştir.
• Sitkin ve Pablo (1992) yapmış oldukları çalışmada, insanların bilerek risk aldıklarını ortaya koymuşlardır. Bunun gerekçesini de riskten beklenen kısmi faydaya dayandırmaktadırlar. Kişilik özelliklerine ailenin de etkisi olduğu anlayışından hareketle, finansal yatırımla ilgisi olan ailelerin çocuklarının da yatırımlarını erken yaşlarda yaptıkları tespit edilmiştir.
• Marcia (1980) yapmış oldukları çalışmada, Kimlik kazanma süreciyle ilgilenmeyen dağınık kimlik statüsündeki bireylerin risk alma tutumlarına başvurma eğilimleri daha yüksektir.
• Kaplan, v.d. (1974) yapmış oldukları çalışmada, tüketicilerin satın alma esnasında finansal, psikolojik, sosyal, performans ve fiziksel olmak üzere beş tür risk algıladıklarını bildirmiştir.
• Mowen&Minor (2001) yapmış oldukları çalışmada, Tüketicilerin bir işi gönüllü yapmaları ile yapmamaları arasında da risk alma eğilimi açısından farklılıklar mevzu bahistir. Gönüllü faaliyetlerde daha az risk algısı söz konusu iken, isteksiz faaliyetlerde daha çok risk algısı söz konusudur.

4. KİŞİLİK VE BENLİĞİN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ ÜZERİNE DEĞERLENDİRME

Levy (1959) tarafından yapılan çalışmanın ardından, Grubb ve Grathwohl (1967) ilk kez tüketiciyi ve tüketim davranışlarını anlamayı o güne değin var olan çalışmaların eksiklikleri üzerinde ilk durmuşlardır. Tüketicinin davranışlarını tahmin edebileceği yönünde teorik temellerin azlığına dikkat çekilmiştir. İlk kez satın alınan ürünlerin sembolik değerleri ile tüketicilerin benlik kavramını ilişkilendirerek, bu çalışmanın konusunu oluşturan ve detayları ile kavramsal çerçeve içerisinde ele alınacak olan “benlik imajı uyumu” teorisinin gelişimine önemli katkı sağlanmıştır. “Bireyin bir nesne olarak kendisine ilişkin algıladığı düşünce ve duygularının bütünü” (Rosenberg, 1989:34) olarak tanımlanan benlik kavramının tüketici davranışlarında kullanımının en önemli avantajı, tanımından da anlaşıldığı gibi, dışarıdan gözlemciler tarafından yapılan tanımlamalar yerine, tüketicinin kendisini tanımlaması olarak karşımıza çıkmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002).

Sosyal psikolojinin temel araştırma alanlarından birisi olan benlik kavramının, insan davranışlarının önemli bir belirleyicisi olması; kavramı, tüketici davranışları yazınında da ilgi çekici bir araştırma alanı haline getirmiştir. Benlik kavramı ve tüketici davranışları ilişkisi kapsamında gerçekleştirilen çeşitli araştırmalar içerisinde, tüketicilerin benlik imajı ve marka imajı arasındaki algıladıkları uyumu ifade eden, “benlik imajı uyumu” teorisinin temel savı, tüketicilerin benlik imajları ile uyumlu algıladıkları markaları tercih ettikleri yönünde gerçekleşmektedir (Armutlu ve Üner, 2009:1-25). Tüketiciler bu uyumu ise ürünün reklamı, markası, kullan kesim ve hedef kitlesi gibi özellikler yardımıyla algılayarak tercihte bulunmaktadırlar.

Benlik imajı uyumu teorisi, ürünlerin benliğin ifadesi olarak kullanılması ile, tüketicilerin benlikleri veya benlik imajları ile benzer imajlara sahip algıladıkları ürünleri tercih ettikleri temel varsayımına dayanmaktadır. Teorinin, 1960’lı yıllarda tüketim ve benlik ilişkisini tartışmaya başlayan araştırmaları temel alarak kavramsallaştırıldığı görülmüştür (Sirgy 1982; Sirgy ve diğerleri, 1991).

Literatüre baktığımızda kronolojik olarak sırasıyla Dolich, 1969; Hughes ve Guerrero, 1971; Landon,1974; Sirgy, 1979; Sirgy ve Danes, 1982; Ericksen ve Sirgy, 1992; Ericksen, 1996; Mehta,1999; Graeff, 1997; Hogg, Cox ve Keeling, 2000; Litvin ve Goh, 2002 yapmış oldukları çalışmalarda, benlik imajı uyumunun tüketici davranışları üzerindeki etkilerini ortaya koymaya çalışmışlardır. Ağırlıklı olarak marka tercihi, satın alma eğilimi, marka seçimi gibi değişkenler ile ilişkilerinin çalışıldığı görülmektedir. Bu çerçevede, çalışmalarda daha çok satın alma öncesi etkilerin belirlenmeye çalışıldığı söylenebilecektir. Satın alma sonrası etkilerin incelendiği az sayıdaki çalışma, benlik imajı uyumunun tüketici tatmini ve marka sadakati üzerinde olumlu etkileri olduğunu ortaya koymaktadır (Belenger ve diğerleri, 1976; Sirgy ve Samli, 1985; Kressmen ve diğerleri, 2007).

Benlik imajı uyumunun etkilerinin araştırıldığı çalışmalar içerisinde; ilk kez turizm alanında bir çalışmada, benlik imaj uyumunun turistlerin tatmin düzeyleri üzerindeki etkisinin görgül olarak test edildiği görülmektedir (Chon ve Olsen, 1991). Söz konusu çalışma, benlik imajı uyumu ile tatmin arasındaki pozitif ilişkiyi turistik destinasyonlar için ortaya koymaktadır. Sonrasında yine turizm alanında benlik imajı uyumu ile tatmin arasındaki ilişkinin incelendiği çalışmalar bulunmaktadır (Litvin ve Goh, 2003; Ekinci ve Riley, 2003; Back, 2005).

Yakın tarihli çalışmalar içerisinde sadece perakendeci mağazalar ve bir kuaför salonu müşterilerinin ele alındığı iki çalışmada (İbrahim ve Najjar, 2007; Yim, Chan ve Hung, 2007), benlik imajı uyumunun tüketici tatmini üzerindeki etkisi incelenmiştir. Benlik imajı uyumu ile tüketici tatmini arasındaki ilişkinin turizm alanı dışında sadece iki araştırmaya konu olması dikkat çekmektedir. Söz konusu yazın bulguları çerçevesinde, benlik imajı uyumunun satın alma sonrası davranışlar üzerindeki etkilerinin incelendiği çalışmaların oldukça az olduğu görülmekle birlikte, kavramlar arasında pozitif yönlü bir ilişkinin varlığından da söz etmek mümkündür (Armutlu ve Üner, 2009:1-25).

Bireysel ya da kolektif kimlik arayışı, değişen bir dünyada güvenli bir liman arayışı olarak özetlenebilir. Üzerimize doğru patlayan bu üst üste yığılmış mekansal imgeler kolajı içinde, yer‐kimliği önemli bir konu haline gelir, çünkü herkes kendini başkalarından ayıran bir mekanı işgal eder (bir beden, bir oda, bir ev, insanı biçimlendiren bir topluluk, bir ülke); kendimizi başkalarından nasıl ayırdığımız ise kimliğimizi belirler. Üstelik,  eğer bu değişen kolaj dünyada kimse “yerini bilmiyor” ise, “güvenli bir toplumsal düzen nasıl oluşturulabilir,  nasıl sürdürülebilir?” sorusu akla gelir (Harvey, 1997:337).

4.1. Yöntem

Bu çalışmada Acar (2012) tarafından hazırlanmış olan anket/ölçek çalışması, çalışmamızın konu ve örneklem kapsamında revize edilerek kullanılacaktır. Uyarlamış olduğumuz anketin iki bölümü bulunmaktadır. Birinci bölüm katılımcıların demografik bilgilerini içerirken, ikinci bölüm ise tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen etmenler incelenecektir.

4.2. Bulgular

Bu başlık altında araştırma çalışmamızın bulgularına yer verilmiştir.

5. SONUÇ

Yapılan literatür taramasının sonucunda, benlik imajı uyumu çalışmalarında; kavramın, sahiplik, marka tercihi, satın alma eğilimi gibi satın alma öncesi etkilerinin anlaşılma çabalarının ağırlık kazandığı, tüketici tatmini ve özellikle marka sadakati üzerindeki etkilerinin oldukça az sayıda çalışmada incelendiği dikkat çekmektedir. Araştırmalarda, genellikle benlik imajı uyumunun davranışlar üzerindeki doğrudan etkilerinin anlaşılması üzerinde odaklanıldığı, kavramlar arasındaki nedensellik ilişkilerinin ortaya konulması amacıyla aracılık ilişkilerinin incelenmediği de görülmektedir.

Benlik imajı uyumunun, tüketici tatmini ve marka sadakati kavramları ile ilişkilerini ortaya koymaktır. Çalışmanın bundan sonraki bölümünde kavramsal gerekçeleri ile tartışılarak benlik imajı uyumu ile marka sadakati ilişkisini temel alan bir model önerisi sunulmuştur. Kavramlar arasındaki ilişkileri ortaya koymayı amaçlayan nedensel çalışmalarda, aracı ilişkilerin belirlenmesi, ilişkilerin nasıl oluştuğu ve nedenlerini anlamak için oldukça önemlidir.

KAYNAKÇA

Acar, S. (2012). Kurumsal Markaların Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi Ve Uygulama, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.

Antonides, G. ve Raaıj, W. F. (1998). “Consumer Behavior: A European Perspective” John Wiley & Sons Ltd.

Armutlu, C. ve Üner, M. M. (2009). Benlik İmajı Uyumu, Tüketici Tatmini Ve Marka Sadakati İlişkisi Üzerine Görgül Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 11 / 3. 1 – 26

Arnold, M. J. ve Reynolds, K. E. (2003). “Hedonic Shopping Motivations”. Journal of Retailing, 79(2), 77–95

Atkinson, R. L., Atkinson, R.C., Smith, E., Bem, D.J., Hoeksama, S.N ., (1999). “Psikolojiye Giriş” Çeviren: Yavuz Alogan, Arkadaş Yayınları.

Back, K.(2005) “The Effects Of Image Congruence On Customers’ Brand Loyalty İn The Upper Middle-Class Hotel Industry”, Journal Of Hospitality & Tourism Research, 29(4),  S. 448-467.

Bellenger, D.N., Steinberg, E., Stanton, W.W. (1976) “The Congruence Of Store Image And Self Image, As İt Relates To Store Loyalty”, Journal Of Retailing, 52(1), S.17-32.

Binbaşıoğlu,H., (1991). “Öğrenme Psikolojisi” , Binbaşıoğlu Yayınları., Beşinci Basım., Ankara.

Chon, K. ve Olsen, M. D. (1991) “Functional And Symbolic Congruity Approaches To Consumer Satisfaction/Dissatisfaction”, Journal Of The International Academy Of Hospitality Research, 3, S. 2-25.

Cüceloğlu, D.,(2000). ”İnsan Ve Davranışı: Psikolojinin Temel Kavramları, Remzi Kitapevi., 5.Baskı., İstanbul

Cüceloğlu, D. (1993). İnsan ve Davranışı: Psikolojinin Temel Kavramları. (4. Baskı), Remzi Kitapevi

Dolıch, I,J. (1969), “Congruence Relationships Between Self Images And Product   Brands”, Journal Of Marketing Research, S.6,80-84.

Ekıncı, Y. ve Rıley, M. (2003), “An Investigation Of Self-Concept: Actual And Ideal Selfcongruence Compared İn The Context Of Service Evaluation”, Journal Of Retailing And Consumer Services, 10, S. 201-214.

Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.,D., (1968). “Consumer Behavior”, Ohio, Holt, Rinehart And Winston, Inc.

Eriksen, M. K. (1996), “Using Self-Congruity And Ideal Congruity To Predict Purchase Intention: A European Perspective”, Journal Of Euro-Marketing, 6(1),  S.41-56.

Eriksen, M. K. ve Sırgy, J. M. (1992), “Employed Females’ Clothing Preference, Self-Image Congruence, And Career Anchorage”, Journal Of Applied Social Psychology, 22(5),1992, S. 408422.

Foxall, G. R. (1980). “Consumer Behavior”. New York. Chapman-Hall Inc.

Grubb, E. L. ve Grathwohl, H. L. (1967) “ Consumer Self-Concept, Symbolism And Market Behavior: A Theoretical Approach”, Journal Of Marketing, 31, S. 22-27.

Graeff, T.R.(1997) “Consumption Situations And The Effects Of Brand Image On Consumers’ Brand Evaluations” Psychology And Marketing, 14(1), , S. 49-70.

Hogg, M. K. Cox, A.J. ve Keelıng, K. (1999); The Impact Of Self-Monitoring On Image Congruence And Product/Brand Evaluation”, European Journal Of Marketing,  34(5/6), , S.641666.

Hall, J. F. (1966). “The Psychology Of Learning”. Philedelphia: J.B. Lippincot Company

Hughess, G.D Ve Guerrero, J.L. (1971) “Automobile Self-Congruity Models Reexamined”, Journal Of Marketing Research, 8, Şubat, 1971,  S. 125-127.

İbrahim, H. Ve Najjar, F. (2007) “A Multi-Dimensional Approach To Analyzing The Effect Of Self Congruity On Shopper’s Retail Store Behavior”, Innovative Marketing, 3(3), S. 54-68.

Khan, M. (2006). Consumer Behaviour and Advirtising

Zeytin meyvesinin taneleri tüketim amacıyla yağa ya da sofralığa uygun bir şekilde işlenmesi gereklidir. Zeytin, diğer meyve türlerine kıyasla oldukça farklı bir meyvedir. Diğer meyve türlerinde olduğu gibi hasattan hemen sonra tüketilen bir meyve türü değildir. Son yıllarda dünyada sağlıklı ve dengeli beslenme alışkanlıkları yanı sıra uzun yaşama olan ilginin de artması ve hatta bu yönde bir akım oluşması insanların zeytin ve zeytinyağına olan eğilimini ve tüketimlerini arttırmıştır. Üretici ülkeler açısından ekonomik ve sosyal olarak önemli ürünlerden biri olan zeytin ve zeytinyağı aynı zamanda Akdeniz bölgesini simgeleyen bir kültür parçasıdır. Bu çalışma da, hem Türkiye’de hem de dünyada diğer zeytin üreten ülkelerde zeytin meyvesinin hangi şartlarda yetiştirildiği, sofralık ve yağlık olarak ayrıştırılmasının yanı sıra dış ticaretteki payı detaylı olarak incelenecektir.

Anahtar Kelimeler: Zeytincilik, Zeytinyağı, pirina yağı.

Abstract:

Olive fruit should be handled as pellets or oil consumption to be consumed at the table directly. Olive is a very different fruit compared to other fruit species. As in other fruit varieties, is not a type of fruit that is consumed immediately after the harvest. In recent years, healthy and balanced eating habits in the world as well as a growing interest in long life and even a trend in this direction have increased the tendency and consumption of people to olive and olive oil. Olive and olive oil, which are one of the economically and socially important products in terms of producer countries, are a part of the culture that symbolizes the Mediterranean region at the same time. This study will examine in detail the conditions under which olive berry is grown in different olive producing countries, both in Turkey and in the world, as well as dividing it into table and oil, as well as its share in foreign trade.

Keywords: Olive, Olive Oil, Brine/Pomace Oil.

1. GİRİŞ

Zeytin milyonlarca yıldır var olan, Akdeniz ülkelerinin ve uygarlığın simgesi olmuş bir meyve ağacıdır. Milyonlarca yıldır, birçok kültürde “zeytin”, barış ve umudu temsil etmiştir. Bazı kültürlerde ise zeytin ağacı ve zeytin meyvesi kutsal olarak kabul edilmiştir. Zeytinin tarihi geçmişi incelendiğinde çok eskilere dayandığını görmekteyiz. Yunan sporculardan tutunda, azizlere ve hatta ilk hekimlere kadar eski bir tarihi olan zeytin tanrı ve tanrıçaları tarafından kutsal sayılmış ve birçok efsanenin de kaynağı olmuştur (www.tariszeytinyagı.com.tr).

Zeytin ağacı, “Oleaceae” familyasına ait olup Olea genusuna ait bir bitki türüdür (Saraçoğlu, 2008). Zeytin ağacının tarihçesiyle alakalı olarak net bir bilgi bulunmamasına rağmen, zeytin ağacının kökeniyle ilgili çok fazla bilgi bulunmaktadır. Zeytin ağacının kabuğu esmer ve çatlaklıdır. Odunu ise sarıdır. Dalları seyrek ve dağınık olan bu ağacın yaprakları uzunca ve parlaktır. Ayrıca bu ağacın yapraklarının üstü koyu yeşil, altı ise gümüş rengidir. Çiçekleri beyaz renkte salkım halinde olmaktadır. Başlangıçta zeytin meyveleri etli, çekirdekli ve yeşilken, olgunlaştıktan sonra siyah renk almaktadır. Zeytin meyvesinin dokusu türüne bağlı olarak yüzde on beş ila otuz arasında değişen oranlarda yağ içermektedir. Bir zeytin ağacı en fazla 15–20 metreye kadar uzamaktadır. Ayrıca bu ağaçların çapı 5–6 m’ye kadar olup, 1000 yıllık bir ömre sahiptir. Zeytin ağacının meyvesi hem ham hem de olgun halde salamura yapılarak tüketilmektedir. Zeytin ağacının meyvesi ezilerek yağı çıkarılmaktadır. Zeytin ağacı meyvesinin ezilerek yağı çıkarıldıktan sonra geriye kalan kısım “pirina” olarak adlandırılmaktadır. Pirina adı verilen bu madde,  küspe, gübre ve hayvan yemi olarak değerlendirilmektedir (Öksüz, 1998; Güven ve Çetiner, 1998). Pirina, methanol ve furfurol elde etmede ve bu maddelerin atıklarının yakacak madde olarak değerlendirilmesinde de kullanılabilmektedir (Saraçoğlu, 2008).

Akdeniz iklim özelliklerine sahip ülkelerde, iklimle bağlantılı olarak ekonomik tarımı yapılabilen zeytin günümüzde yaklaşık otuz sekiz ülkede yetiştirilmektedir. Dünya zeytin üretiminin %97’si Akdeniz ülkelerinde gerçekleşmektedir. En büyük zeytin üreticisi olan ülkeleri sıralamak gerekirse bunlar başlıca; İspanya, İtalya, Yunanistan, Türkiye, Suriye, Tunus, Fas, Portekiz, Mısır ve Cezayir’dir. Bu ülkelerin yanı sıra son yıllarda Avustralya ve Arjantin gibi ülkelerde de zeytin üretimine başlanmıştır (Saraçoğlu, 2008).

Zeytin, diğer meyve türlerine kıyasla oldukça farklı bir meyvedir. Diğer meyve türlerinde olduğu gibi hasattan hemen sonra tüketilmez. Bunun nedeni ise, içerisinde bulunan ve acılık veren maddenin yani oleuropein maddesinin tüketim için arındırılması gereklidir. Başka bir ifade ile açıklamak gerekirse, zeytin meyvesinin taneleri tüketim amacıyla yağa ya da sofralığa uygun bir şekilde işlenmesi gereklidir (T.B.M.M. Zeytin ve Zeytinyağı Araştırma Komisyonu Raporu, 2006).

Sofralık zeytin, uluslararası standartta kültüre alınmış zeytin çeşitlerinin, işlenebilecek olgunlukta hasat edilen meyvelerinin belirli teknik metotlarla acılığının giderilip, tüketimine izin verilen katkı maddeleri ile birlikte veya sade olarak ambalajlanmış, yeme olgunluğu kazanan zeytin taneleri olarak tanımlanmakta ve siyah, yeşil, rengi dönük (pembe) zeytin olarak sınıflandırılmaktadır (Tunalıoğlu, 2003). Pirina adı verilen ürün ise, zeytinden zeytinyağı elde etme sürecinde meydana gelmektedir.  Zeytinin çekirdeğiyle birlikte yağı çıkartılan zeytinin posasının birleşmesinden oluşan bir üründür (Kalyoncu ve Kalmış, 2007: 87-92).

Son yıllarda dünyada sağlıklı ve dengeli beslenme alışkanlıkları yanı sıra uzun yaşama olan ilginin de artması ve hatta bu yönde bir akım oluşması insanların zeytin ve zeytinyağına olan eğilimini ve tüketimlerini arttırmıştır. Üretici ülkeler açısından ekonomik ve sosyal olarak önemli ürünlerden biri olan zeytin ve zeytinyağı aynı zamanda Akdeniz bölgesini simgeleyen bir kültür parçasıdır. Bu çalışma da, hem Türkiye’de hem de dünyada diğer zeytin üreten ülkelerde zeytin meyvesinin hangi şartlarda yetiştirildiği, sofralık ve yağlık olarak ayrıştırılmasının yanı sıra dış ticaretteki payı detaylı olarak incelenecektir. Aslında çalışma içerisinde daha çok zeytin ve zeytinyağının dış ticaretteki payı incelenmiştir. Yapılan bu çalışmanın amacı ise, Türkiye’nin zeytin meyvesi ve zeytinyağı ürünleri için dünya dış ticaretindeki payının büyüklüğünün incelenmesidir.

2. ZEYTİNCİLİK

Kutsal olarak kabul edilen zeytin ağacı, Akdeniz uygarlığının önemli bir sembolüdür. Tüm dünyada bulunan 900 milyon zeytin ağacının % 98’lik kısmı Akdeniz bölgesinde bulunmaktadır (2015 Yılı Zeytin Ve Zeytinyağı Raporu). Zeytin ağacının varlığını devam ettirebilmek için çok özel istekleri yoktur. Bu ağaç türü değişik ortamlara kolayca uyum sağlayabilmektedir. En yaygın şekilde Akdeniz Bölgesinde yer alan ülkelerde ve çevresindeki ülkelerde yetiştirilmektedir. Zeytin ağacı deniz seviyesinden 700 metre yüksekliğe kadar olan ve en düşük sıcaklığın –8 °C olduğu yerlerde bile yetişmekte ve meyve verebilmektedir. Zeytin, yetiştirme koşulları açısından tüm özelliklerine karşılık, meyve oluşturmada periyodisite (bir yıl yüksek bir yıl düşük ürün alınması) gösteriyor olması, yetiştiriciler açısından büyük sorun oluşturmaktadır. Yıllık ürün verimini olumsuz yönde etkileyen bu sorunu ortadan tamamen kaldırılması mümkün olmamakla birlikte, bitkiye uygulanan kültürel işlemlerin zamanında ve gereğince yapılmasıyla periyodisitenin etkisi azaltılabilmektedir (Saraçoğlu, 2008).

Periyodisite olarak adlandırdığımız olay hem ülke içinde zeytin tüketim ihtiyacını olumsuz etkilerken hem de ülkelerin zeytin ihracatında ve dünya dış ticaret pazarındaki paylarında da olumsuz bir etki göstermektedir. Resim1’de zeytin üretimi yapan ülkelerin yer aldığı harita bulunmaktadır. Haritadan da net bir şekilde görüldüğü gibi bu ülkeler Akdeniz bölgesinde yer almaktadır.

Kaynak: 2015 Yılı Zeytin Ve Zeytinyağı Raporu

Bahsettiğimiz üzere başlıca zeytincilik yapılan ülkeler Akdeniz bölgesinde yer alan ülkelerdir. Bunlar; Libya, Tunus, Suriye, Mısır, İtalya, Yunanistan, İspanya, Portekiz ve Türkiye’dir. Bu ülkelerin sahip oldukları iklim sayesinde zeytincilik yapılabilmektedir.

Zeytin ağacı yetiştiricileri için, yılın on iki ayı boyunca yapılacak işlemler sıralanmıştır. Bu işlemler ay ay ve mevsimsel olarak farklılık göstermektedir. Diğer meyve ağaçlarından daha farklı bir yapıya sahip olan zeytin ağacının, diğer ağaçlarla benzer yönleri de bulunmaktadır.

Tablo 1: Zeytin Ağacının On İki Ayı

Tablo 1’de görüldüğü gibi mart ve kasım aylarında diğer bitkilerde olduğu gibi zeytin ağacında da dikim işlemi gerçekleşir. Ancak zeytin meyvesi diğer meyvelerden farklı olarak sofralık olarak tüketilecekse ekim ayında, yağlık olarak kullanılacaksa kasım ayında hasat edilmektedir. Daha öncede bahsettiğimiz gibi periyodisitenin etkisini azaltabilmek için yapılması gereken işlemler zamanında ve usulünce yapılmalıdır. Bu nedenle tablo 1’de yer alan aylık işlemler tablosunda yer alan bilgiler büyük önem arz etmektedir.

Zeytin meyvesi hasat edilirken iki çeşit yöntem kullanılmaktadır. Bu yöntemler; elle hasat ve mekanik hasattır.  Elle hasat yöntemi bilinen en eski hasat yöntemidir. Ayrıca bu yöntemle hem ağaç hem de meyvesi daha az zarar görmektedir. Bu yöntem sofralık zeytinler için tercih edilmektedir. Hasadı hızlandırmak amacıyla, eldiven, tarak ve sırıkla işlemi yapılmaktadır. Ancak bu yöntemlerde ürüne zarar verilmesi muhtemeldir. Mekanik hasat yöntemi en sık görülen hasat yöntemidir, elle hasat yöntemine kıyasla büyük zaman avantajı sağlamaktadır.

2.1. Zeytinciliğin Tarihçesi

Zeytin ağacıyla ilgili olarak,  ilk insanlarla birlikte zeytin yetiştiriciliğinin başladığı kabul edilmektedir. Birçok kaynakta “Zeytin bütün ağaçların ilkidir” olarak geçmektedir. Zeytinin, insanlık tarihindeki önemine tüm kutsal kitaplarda, yaradılış ve kuruluş efsanelerinde yer verilmektedir. Kuran’ı Kerim, Tin suresinde, “and olsun incire ve zeytine” denilerek zeytin ağacı üzerine edilen yeminle onurlandırılmaktadır.

Yapılan arkeolojik ve jeolojik çalışmalarda elde edilen buluntular sayesinde zeytin meyvesinin M.Ö. 6000 yılından beri tüketildiği bilgisine ulaşılmıştır.  Literatürlerdeki birçok kaynağa göre zeytin ağacının ilk ıslahının Anadolu’da olduğu yazılmış olsa da, aslında zeytinin ilk nasıl ve kimler tarafından ıslah edildiği bilinmemektedir. Zeytin ağacının tarihiyle ilgili çok fazla net bilgiler bulunmamasına rağmen, zeytin ağacının kökeniyle ilgili çok fazla bilgi bulunmaktadır.

Zeytinin bir kültür bitkisine dönüşmesi MÖ 4000’lerde başlamış, ancak meyvesinin sıkılıp yağının çıkarılarak zeytinyağının kullanımı ve yaygınlaşması 1500–2000 yıl sonra olmuştur (www.dazb.org.tr). Zeytinin orijini konusunda iki farklı görüş vardır. Birincisi, zeytinin ilk olarak Ege, Anadolu’nun Akdeniz kesimleri, Suriye ve Lübnan’da ortaya çıktığı, ikincisi ise orijininin Mısır, Kuzey Afrika’nın Atlas dağları kesimleri olduğudur. Zeytincilik zamanla yayılarak Avustralya, Güney Afrika, Çin gibi iklimin ve toprağın müsait olduğu her yerde yapılmaya başlanmıştır (T.B.M.M. Zeytin ve Zeytinyağı Araştırma Komisyonu Raporu, 2006).

Tablo 2’de ise 2001-2015 yılları arasında Türkiye bulunan zeytin ağacı miktarını ve üretilen zeytinin sofralık ve yağlık miktarını vermektedir.

Tablo 2:  Türkiye’de Bulunan Zeytin Ağacı ve Üretilen Zeytin Miktarı (2001-2015)

Kaynak: TUİK, www.tuik.gov.tr

Tablo 2’de bahsi geçen meyve vermeyen ağaçlar yeni dikilmiş fidanları kapsamaktadır. Çizelgede de açıkça görülüğü üzere Türkiye’de her geçen yıl zeytin ağacı sayısında artış olmuştur. Paralel bir şekilde toplam üretilen zeytin tonajında da artış yaşanmıştır. Yıllara göre zeytin üretim tonajlarını incelediğimizde periyodisite dediğimiz olayı yani bir yıl fazla bir az meyve verme durumunu çok daha net bir şekilde görmekteyiz. Ayrıca Türkiye’de tüketim ve ihracat doğrultusunda üretilen zeytinler sofralık ve yağlık olarak ayrılmaktadır. Ancak çizelgeden de anlaşıldığı gibi zeytin üretiminin çoğunluğu yağlık için ayrılmaktadır.

Şekil 2’de üretilen zeytinlerin bölgesel, yüzdelik dağılımları yer almaktadır.

Şekil 2: Bölgelere göre Türkiye’de zeytincilik

Şekil 2’de görüldüğü gibi Türkiye’de üretilen zeytin miktarının önemli bir kısmı Ege bölgesinde yetişmektedir. Bu nedenle bu çalışmada özellikle Ege bölgesinde yetiştirilen zeytin türleri üzerinde durulacaktır.

3. TÜRKİYE VE DÜNYADA ZEYTİNAĞI SEKTÖRÜ

Zeytin, yağlık ve sofralık olmak üzere taşıdığı özelliğe göre iki ana grupta incelenmektedir. Yağlık zeytinin işlenmesinden sonrada ortaya çıkan pirina ve karasudan farklı amaçlarla yararlanılmaktadır. Ayrıca zeytinyağı ve pirina yağı kimyasal uygulamalar ile sabun yapımında da kullanılmaktadır. Çağımızda toplumu saran mega-trendler arasında sağlıklı beslenme, sağlığa faydalı ürünler tüketme, yaşam kalitesini artırma ve iyi olma (wellness) gibi konular öne çıkmaktadır. Bu bağlamda, “fonksiyonel besin” olarak adlandırılan yeni bir ürün grubu tanımlanmaktadır. Zeytin ve zeytinyağı, sağlığa olan faydalarından dolayı fonksiyonel besin grubunda yer almaktadır. Bu durumu göz önünde bulunduran birçok işletme iş stratejilerinde ve iletişim çalışmalarında düzenlemeye gitmektedir (Bleiel, 2010). Bu yeni tip tüketicilerin tercih ettiği ürünler ve özellikle gıda ürünleriyle ilgili kalite beklentileri besin öğelerinin dengesi, sağlıklı olma, sunum ve erişim kolaylığı gibi özellikler içermektedir (Mili ve Zuniga, 2002).

Zeytinyağı ürünü yalnızca zeytin ağacının “Olea europaea L.” olarak bilinen meyvelerinden elde edilen yağdır. Çözücü madde yardımıyla ekstrakte edilen ya da reesterifikasyon işlemi uygulanarak doğal trigliserid yapısı değiştirilen yağlar ve diğer yağlarla karıştırılmış yağlar bu tanımlamanın dışında kalmaktadır. Bu çalışmada saf ve sağlıklı zeytinyağlarından bahsedilmektedir, diğer yağlar çalışmanın kapsamı dışındadır.

Avrupa Birliği Ülkelerinde Roma Anlaşması’na bağlı olarak Ortak Tarım Politikası (OTP) oluşturulmuştur. Bu politika çerçevesinde zeytinyağının da içinde bulunduğu birçok tarım ürünü için Ortak Piyasa Düzenine (OPD) ait kuralları gerçekleştirmek. Zeytinyağı ürünü ise 1968 yılında Ortak Piyasa Düzeni kapsamındaki ürenler arasına alınmıştır. Günümüze kadar da bu şekilde değerlendirilmeye devam etmiştir. Avrupa Birliği’nin ilk kurulduğu dönemde bitkisel yağlarda yüksek tüketim buna karşılıksa düşük iç üretim gibi bir durum mevcuttu (Akay, 1991). Daha sonraki yıllarda birliğe katılan yeni üye ülkeler sayesinde bu yetersizlik durumu giderilmiştir. En son Yunanistan’ın birliğe katılmasıyla birlik bitkisel yağlar konusunda tamamen kendine yeter duruma gelmiştir. Ayrıca Avrupa Birliği, birlik içerisinde ve uluslararası alanlarda meydana gelen değişimlere paralel olarak, birçok alanda olduğu gibi, zeytinyağında da politikalarına dönem dönem değişiklikler yapmıştır.

Tablo 3’de dünyada zeytinyağı üretim miktarları sezonlara göre verilmiştir.

Tablo 3:Dünya Zeytinyağı Üretimi (Bin Ton)

Kaynak: 2015 Yılı Zeytin Ve Zeytinyağı Raporu

Tablo 3’de dünya genelinde üretilen zeytinyağı üretim miktarları verilmiştir. İspanya tek başına dünyada en çok zeytinyağını üreten ülkedir.  Tabloda ilk sırada Avrupa Birliği ülkelerinin olmasının nedeni birliğe üye olan zeytinyağı üretimi yapan bütün ülkelerin toplam tonajları ile değerlendirilmesidir. İspanya’dan sonra büyük zeytinyağı üreticisi olan İtalya ikinci sırada ve Yunanistan ise üçüncü sırada yer almaktadır. Bireysel üretim miktarı ile Türkiye bu sıralamada dördüncü sırada yer almaktadır.

4. TÜRKİYE’NİN ZEYTİNCİLİKTE VE ZEYTİNYAĞINDA DIŞ TİCARETİ

Dünya genelinde 8,5 milyon hektar alanı kaplayan yaklaşık 900 milyon zeytin ağacı bulunmaktadır. Zeytin ağacı daha çok Akdeniz ikliminin hâkim olduğu bölgelerde yetişmektedir. Akdeniz bölgesine baktığımızda dünya genelindeki toplam zeytin ağacı miktarının %95-98’inin bulunduğunu görebiliriz. Bunun nedeni ise iklim özelliklerinin zeytin ağacına uygun olmasıdır. Zeytin ağacının yetiştirilmesini iklim bakımından değerlendirildiğimizde Avrupa Birliği ülkeleri ve Avrupa Birliği dışında kalan diğer Akdeniz ülkelerinde de zeytin yetiştiriciliği yapıldığı görülmektedir.  Avrupa Birliği dışında kalan Akdeniz ülkelerinin başında Türkiye, Tunus, Fas, Cezayir, Suriye, Ürdün, Mısır gelmektedir. Tablo 4’de dünya genelinde zeytinyağı ithalat rakamları yer almaktadır.

Tablo 4: Dünya Zeytinyağı İthalatı (Bin Ton)

Kaynak: 2015 Yılı Zeytin Ve Zeytinyağı Raporu

Tablo 4’de görüldüğü gibi zeytinyağı ithalatında gelişmiş ülkelerin ilk sıraları aldıkları görülmektedir.  Zeytinyağı ithalatında yaklaşık 294 bin ton gibi bir rakamla Amerika Birleşik Devletleri ilk sırada yer alırken ikinci sırada ise Avrupa Birliği ülkeleri arasında özellikle İtalya üretici ve ihracatçı olmasına rağmen aynı zamanda önemli bir ithalatçı ülke olduğu gözlemlenmektedir.

Avrupa Birliği üçüncü ülkelerden Birliğe ithal edilecek zeytinyağı fiyatının Temsili Piyasa Fiyatının altına düşmesi halinde gümrük vergisi niteliği taşıyan ve prelevman olarak adlandırılan bir kesinti yapmaktadır (Özden, 2006). AB’nde zeytinyağı ithalatında, tablo 4’de verilen sabit tarifeler dışında herhangi bir harç veya miktar kısıtlaması bulunmamaktadır. Ayrıca Avrupa Birliği dilediği takdirde, bu tarifeler üzerinden indirimlere de gidebilmektedir. Zira bu kapsamda Cezayir, Fas, Lübnan, Tunus ve Türkiye ile natürel zeytinyağları için özel düzenlemelere gidilmiştir (Göksu,2003).

Türkiye’de zeytinyağı üretimi yapan işletmelere bakıldığında, özellikle son yıllarda sektöre yönelik yatırımların artış gösterdiği, buna bağlı olarak işleme kapasitelerinde artış kaydedildiği ve birçok işletmenin modernize edilerek kontinu sistem üretime geçtiği gözlenmektedir. Buna karşın yine de yağhanelerin hali hazırda yaklaşık % 50’sinde hidrolik presler bulunmakta ve bu da zeytinyağı kalitesine olumsuz etki yapmaktadır. Ayrıca, bu sistem ile elde edilen zeytinyağından arta kalan karasu ve pirinada fazla oranda yağ kalmasından dolayı miktar kayıpları da meydana gelmektedir (Göksu,2003).

Zeytinyağı üretiminde faaliyet gösteren tesisler üretim biçimlerine göre klasik sistem ve kontinü sistem olmak üzere iki ana gruba ayrılmaktadır. Kontinü sistem, klasik sistemlere göre daha modern bir üretim biçimini ifade etmektedir. Klasik sistem üretim yöntemi de kendi arasında kuru ve sulu sistem olmak üzere yine ikiye ayrılmaktadır. Klasik sistemde zeytinler 1,5-2,0 ton ağırlığındaki döner taşlarda, homojen bir hamur elde edilinceye kadar ezilmektedir. Daha sonra bu hamurlar kuru veya sulu sistemlerde farklı işlemlerden geçerek zeytinyağı elde edilmektedir. Kontinü sistemlerde ise, değirmenler yüksek hızda dönerek zeytinleri sabit metal kafese çarptırıp kıran ve ince hamur haline dönüştüren metal kısımlardan oluşmaktadır. Bu sistemde hamur çeşitli aşamalardan geçerek yağı ayrıştırılmakta ve zeytinyağı elde edilmektedir (Olgun, 1992).

Türkiye’de üretilen zeytinyağının iç piyasada tüketiminin on yıllık bir periyot da tablo 5’de verilmiştir.

Tablo 5:Türkiye Yıllık Zeytinyağı Tüketimi

Tablo 5’de verilen rakamları değerlendirdiğimizde Türkiye’de kişi başına tüketim miktarı iki litredir.

Şekil 3: Türkiye Yıllık Zeytinyağı Tüketimi ve Yıllık Nüfus

Şekil 3’de görüldüğü üzere Türkiye’de yıllık zeytinyağı tüketim miktarı nüfus ile doğru orantılı olarak artmamaktadır. İç tüketim miktarı her geçen yıl daha fazla artmıştır.

Tablo 6: Türkiye Zeytinyağı İhracatı (2004-2013)

Tablo 6’da görüldüğü üzere Türkiye’nin zeytinyağı ihracatı, yıldan yıla zeytin ve buna bağlı olarak zeytinyağı üretimindeki dalgalanmalar nedeniyle artış ve düşüşler göstermektedir. Türkiye net zeytinyağı ihracatçısı ülkeler arasında bulunmaktadır. Parasal olarak en yüksek zeytinyağı ihracatı 2005 yılında 300 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Miktar bazında en yüksek ihracatın ise 2013 yılında 92 bin ton olarak yapıldığı görülmektedir.

5. SONUÇ

Dünya genelini incelediğimizde zeytincilikte ve zeytinyağında Türkiye’nin azımsanmayacak bir payı vardır. Ancak piyasanın hâkim ülkeleri arasında yer almamaktadır. Bunun nedeni ise Türkiye’nin üretim miktarının piyasada hâkimiyet kurmak için yeterli olmamasından kaynaklanmaktadır. Türkiye’nin zeytin üretim miktarı yıllara göre farklılık göstermektedir. Bu duruma periyodisite adı verilmektedir. Bu bağlamda Türkiye’nin ilk önce üretim miktarını sabitlemek amacıyla periyodisite ile mücadele etmesi gerekmektedir.

Periyodisite ile mücadele için aylık olarak zeytin ağaçlarının ve fidanlarının bazı bakımlardan geçmesi gereklidir. Mesela mart ve kasım aylarında diğer bitkilerde olduğu gibi zeytin ağacında da dikim işlemi gerçekleşir. Ancak zeytin meyvesi diğer meyvelerden farklı olarak sofralık olarak tüketilecekse ekim ayında, yağlık olarak kullanılacaksa kasım ayında hasat edilmektedir. Daha öncede başlıklarda belirttiğimiz gibi periyodisitenin etkisini azaltabilmek amacıyla yapılması gereken işlemler zamanında ve usulünce uygulanmalıdır.

Dünya genelinde zeytinyağı piyasasında kalabilmek için üretilen yağın kalitesi büyük önem taşımaktadır. Zeytinyağının kalitesi ne kadar yüksekse hem piyasada o kadar talep görür hem de denli fiyatı yüksek olur. Bu bağlamda üretim aşaması büyük önem taşımaktadır. Zeytinyağı üretilirken, zeytinin çekirdeklerinin kırılmaması elde edilen yağın kalitesinin daha yüksek olduğu düşüncesini beraberinde getirmektedir. Yağın kalitesini etkileyen bir diğer unsur ise zeytinin üretim aşamasındadır. Zeytin daneleri, yağ randımanı ve kalitesi açısından optimum olgunluğa geldiği zaman, hasat edildikten sonra bekletmeksizin zeytin sıkma tesislerine getirilerek oksidatif ve mikrobiyal bozulmaya yol açmayacak şekilde bir an önce işlenmesi gereklidir.

Zeytinin ve zeytinyağının kalitesi, üretim şekli ve sahip olduğu sertifikaların yanı sıra hem iç hem de dış piyasada tutunabilmek için ihtiyaç duyulan bir diğer önemli etmen ise pazarlama şeklidir. Ürünün paketlenmesi, reklamı ve ürüne ait bir markanın olması büyük önem taşımaktadır. Potansiyel müşteriler için ürünün ambalajı, markası vb. unsurlar çok önemlidir. Bu unsurlar ürüne olan güveni arttırmakta ve kendilerine has bir çekicilik katmaktadır.

Türkiye zeytincilik ve zeytinyağı üretiminde dünya genelinde çok önemli bir konuma sahip olmasına rağmen, zeytinyağının tüketiminde olduğu gibi, zeytinyağının pazarlaması konusunda hem akademik çalışmalar hem de uygulamaya dönük çalışmalarda iyi bir durumda değildir. Türkiye’nin başlıca rakipleri olan İspanya, Yunanistan ve İtalya gibi zeytinyağı piyasasına hâkim olan ülkelerde, zeytinyağının pazarlanması ve tüketici davranışları konularında gerçekleştirmiş oldukları hem ticari hem de akademik amaçlı araştırmalar bakımından çok iyi durumdadırlar (Mutlu, 2007). Bu bağlamda Türkiye’nin de bu alanda çalışmalarını arttırması gerekmektedir.

KAYNAKLAR

Bleiel, J. (2010), “Functional Foods from the Perspective of the Consumer: How to        Make It a Success?”,International Dairy Journal 20, p. 303-306.

Günay, N. (2008), “Zeytinyağı Sektöründe Tüketici Tercihlerini Etkileyen           Faktörler: İzmir İlinde Bir Uygulama”, Tarım-2015 Zeytin ve Zeytinyağı        Sempozyumu, Yaşar Üniversitesi, İzmir.

Göksu, Ç., (2003); “Türkiye’de ve Avrupa Birliği’nde Zeytinyağı Sektörü”, T.C.            Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi,       Ankara.

Kalyoncu, F. ve Kalmış, E. (2007), Pirinanın farklı pleurotus türlerinin     yetiştiriciliğinde kullanım olanaklarının araştırılması, BAÜ FBE Dergisi         Cilt:9, Sayı:2, 87-92.

Mili, S. and Manuel Rodríguez Zúñiga (2002), “The Olive Oil Sector Facing New          International Market Challenges: A Demand-Driven Perspective”, Journal of     International Food & Agribusiness Marketing, Vol. 14(3), p. 35-55.

Mutlu, S. (2007), “Gıda Güvenirliği Açısından Tüketici Davranışları (Adana       Kentsel Kesimde Kırmızı Et Tüketimi Örneği)”, Çukurova Üniversitesi Fen        Bilimleri Enstitüsü, Doktora Tezi, Adana.

Olgun, A., (1992); “Türkiye’de Zeytinyağı Sektörünün Yapısal Analizi ve İhracat           Kapasitesi”, İzmir.

Özden, F. (2006), Türkiye’nin Zeytinyağı Dış Ticareti, Uygulanan Politikalar,     Karşılaşılan Sorunlar ve Çözüm Önerileri, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri     Enstitüsü, Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı, İzmir.

Saraçoğlu, T. (2008), Ege Bölgesi Bazı Yağlık Zeytin Çeşitlerinin Mekanik Hasat          Kriterlerinin Belirlenmesi, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Tarım       Makinaları Anabilim Dalı, Doktora Tezi, Bornova, İzmir.

Tariş, www.tariszeytinyagı.com.tr, Son Erişim:2017                      

TBMM (2006), Zeytin ve Zeytinyağı Araştırma Komisyonu Raporu, Ankara.

TBMM (2008), “Zeytin ve Zeytinyağı ile Diğer Bitkisel Yağların Üretiminde ve             Ticaretinde Yaşanan Sorunların Araştırılarak Alınması Gereken Önlemlerin       Belirlenmesi Amacıyla Kurulan Meclis Araştırması Komisyonu Raporu”, Ankara.

[1] “ZEYTİNYAĞI ÜRETİMİNDE YENİLİKLER VE TÜRKİYE’NİN KÜRESEL REKABETÇİ POZİSYONU“ adlı yüksek lisans tezinden türetilmiştir